Onderwerp van deze kalender is de aanpak van reclame door bedrijven binnen de elektriciteitssector. Advertenties die de afgelopen 100 jaar in diverse tijdschriften zijn verschenen tonen hoe de invalshoek en de stijl door de jaren veranderde en aansloot op de kunststijl van hun tijd.
Dat heeft verrassende beelden opgeleverd die typerend zijn voor hun tijd. De kalender geeft ook een boeiend overzicht van keuzes die de ontwerpers en hun opdrachtgevers destijds hebben gemaakt.
De opkomst van elektriciteit eind negentiende eeuw maakte kaarsen en gas- en petroleumverlichting al snel ouderwets. Belanghebbenden, zoals eigenaren van gasfabrieken, gaven zich niet zonder meer gewonnen. Ze verdedigden hun investeringen met lobbywerk in de politiek en door reclame.
De Italiaanse kunstenaar Mataloni tekende in 1895 dit affiche, waarin hij – onder het motto 'sex sells' – een halfnaakt meisje inzette om de gaslampen van Brevetto Auer onder de aandacht te brengen. Het affiche is typerend voor de in die tijd populaire art nouveau. Het beeld is voorzien van een kader vol plantaardige vormen – een doorbuigende zonnebloem, vlezige stengels en andere gestileerde planten en bloemen – min of meer subtiele symbolen voor groei, licht en vruchtbaarheid. Het affiche is geproduceerd in steendruk, de voorloper van offset. Daarbij werden alle drukgangen afzonderlijk op steen getekend en in verschillende kleuren gedrukt.
Art nouveau, ook bekend als Jugendstil, stond in Nederland dankzij het werk van Jan Toorop voor Calvé ook bekend als slaoliestijl.
In 1907 werd de elektriciteitscentrale van Arnhem in bedrijf gesteld. Ter gelegenheid daarvan organiseerde het plaatselijke departement van de 'Maatschappij van Nijverheid' in Musis Sacrum de 'Tentoonstelling van Electriciteit in Huis en Ambacht'. Het Arnhemse publiek werd via affiches uitgenodigd kennis te komen maken met deze noviteit.
Het affiche verbeeldt vooruitgang. Boven de skyline van de oude stad verrijst het nieuwe licht in de vorm van een enorm lichtarmatuur. De arbeider ernaast, die de lamp optakelt, lijkt de klok te luiden voor de moderne tijd. Het affiche is getekend door Daan Hoeksema. Het is drie kleuren gedrukt door de Arnhemse steendrukker Kluppell & Ebeling.
Hoeksema maakte in zijn carrière vooral naam als illustrator van kinderboeken. Halverwege de jaren dertig tekende hij de zogenaamde 'oerflip', die later als Flipje avonturen zou beleven voor conservenfabriek De Betuwe.
Rond 1910 adverteerde Philips: 'De strijd tusschen gas- en electrisch licht is nu beslist door de Philips' lamp'. Een paar jaar later introduceerde Philips de Philips 'Arga' Lamp: 'Het nieuwste onder de zon en... even helder!'. De lichtopbrengst werd nog steeds uitgedrukt in kaarsen: vijftig kaarsen bij 100-125 Volt, en honderd bij 200-230 Volt. In eerste instantie werd vooral met technische gegevens geadverteerd.
In 1917 gooide Philips het met dit affiche over een andere boeg. Met het indraaien van een Philips Arga gloeilamp gaat niet alleen het licht aan, maar de wereld wordt schoner en veiliger: ongedierte en andere creaturen van de nacht schieten alle kanten uit.
De lamp staat letterlijk voor verlichting, en maakt een eind aan de duisternis van het verleden. De lichtbrenger met zijn edel profiel herinnert aan de klassieke schoonheid van antieke Griekse beelden, terwijl de afstotelijke wezens van de duisternis eerder doen denken aan de middeleeuwse schilderijen van Jeroen Bosch.
Het affiche is een ontwerp van Albert Hahn. Hahn had tijdens de spoorwegstakingen van 1903 nationale faam verworven met anti-kapitalistische prenten in Het Vrije Volk met titels als: 'Gansch het raderwerk staat stil, als uw machtige arm het wil' en de zogenaamde 'Worgprent', waarin hij premier 'Abraham (Kuyper) de Geweldige' afbeeldde als moordenaar. Later werkte hij evengoed voor de Eindhovense kapitalisten.
Tegen het eind van de Eerste Wereldoorlog, op 1 juli 1918, verscheen het eerste nummer van het Tijdschrift voor Electrotechniek – algemeen orgaan op het gebied van sterk- en zwakstroomtechniek. Dankzij 'eene zuinige exploitatie' kostte een abonnement slechts ƒ 6,00 per jaar. Vanaf het tweede nummer werden de laatste pagina's van het blad gevuld met 'advertentiën'. Adverteerders van het eerste uur waren bedrijven als Telefunken, Hazemeijer, De Hollandsche Draad en Kabelfabriek, A.E.G., Ericsson en Stork.
Vaak bestond zo'n advertentie uit een eenvoudige mededeling, met de naam van het bedrijf, vestigingsplaats en een beschrijving van het product. Slechts zelden werd een adres of telefoonnummer vermeld.
Stork was een trouwe adverteerder die elke maand een halve pagina vulde. Binnen een vaststaand kader met walmende schoorstenen werd iedere maand een andere boodschap geplaatst. Zo kon het bedrijf zonder veel moeite het hele assortiment onder de aandacht brengen terwijl de herhaling van het kader de herkenbaarheid garandeerde.
Hazemeijer maakte zich er in het Tijdschrift voor Electrotechniek wat makkelijk vanaf: dezelfde advertentie werd maandenlang ongewijzigd geplaatst. Hazemeijer maakte er weinig woorden aan vuil: nauwelijks tekst en evenmin een 'call to action'. Waar Stork nog roept: 'Vraagt prijzen' en 'Inlichtingen op verzoek', volstaat Hazemeijer met 'Fabriek van electr. apparaten'. Het afbeelden van de recent uitgebreide fabriek werd wel relevant geacht, maar de hoofdrol in de advertentie is toch voor het beeldmerk met de dubbele H (ingevoerd in 1914) dat bijna een eeuw in gebruik zou blijven.
Na een paar jaargangen stopte Hazemeijer met deze 'corporate advertising' en ging meer productgericht werken. Men plaatste assortimentsadvertenties voor bijvoorbeeld weerstanden en schakelmateriaal.
De Nederlandsche Kabel Fabriek (NKF) groeide – deels door het ontbreken van concurrentie – tijdens de Eerste Wereldoorlog uit tot een toonaangevende kabelfabrikant. Met het Amsterdamse Draka werd overeen gekomen de markt te verdelen: NKF legde zich toe op zware hoogspanningskabels, Draka nam de fabricage van installatiedraad en laagspanningskabels voor zijn rekening. (De Nederlandse Mededingingsautoriteit NMa werd pas 80 jaar later opgericht.)
NKF bracht in 1919 met deze advertentie zijn 'hoogspannings-waterkabels' onder de aandacht. Hoewel de meeste elektriciteit in Nederland bovengronds werd getransporteerd, werden er regelmatig kabels op rivierbodems gelegd.
Men had er voor kunnen kiezen de kabel aan te prijzen met een technisch verhaal over wapening en isolatie. In plaats daarvan liet het Rotterdamse reclamebureau echter deze fraaie lijntekening maken: onder woelige zeeën vol overvarende schepen, deinzen vissen en andere zeebeesten verschrikt terug voor dit wonder der techniek. De rol van de bologige hagedis (salamander?) is in dit verband onduidelijk.
Frederic R. Pope had in Engeland voor Joseph Swan, de 'andere' uitvinder van de gloeilamp, gewerkt. In 1889 vestigde hij zich in Venlo en richtte met behulp van de familie Goossens een van de eerste gloeilampenfabrieken van Nederland op: Goossens, Pope & Co. De lampen werden enthousiast aangeprezen: 'Schitterend licht' en 'Sterk en duurzaam'. Als extra aanbeveling werd daarbij vermeld, dat in de er de fabriek uitsluitend Nederlanders werkzaam waren.
Het bedrijf werd in 1920 door Philips overgenomen. Toch hield Philips het merk Pope in de markt. Een copywriter schreef: 'Door hun groot lichtgehalte, gering stroomverbruik, langen levensduur en voordeeligen prijs wordt de zegetocht der Pope lampen reeds meer dan 30 jaar verzekerd.'
Voor inspiratie kon de ontwerper in die tijd nog onbekommerd putten uit de klassieke oudheid. In deze advertentie zien we de Griekse zonnegod Helios (al zou de lauwerkrans ook op Apollo kunnen wijzen) die met zijn strijdwagen langs de hemel trekt. Voor de gelegenheid verspreidt hij geen zonlicht, maar het licht van de Pope Sunlite.
De tekenstijl en het toepassen van rasters doen denken aan de eerste stripverhalen, die in deze tijd in de kranten verschenen.
In het begin van de twintigste eeuw beleefde de beeldende kunst woelige tijden. De ene na de andere stroming kwam op en verdween. Het duurde lang voor er iets van die creatieve energie doordrong tot de reclamewereld.
In 1923 kreeg Piet Zwart opdracht advertenties te maken voor de Nederlandsche Kabelfabriek in Delft. Hij was beïnvloed door het constructivisme uit de eerste jaren van de Sovjet-Unie en door zijn landgenoten van De Stijl. Zwart zette typografische conventies aan de kant en maakte expressief werk met grote schreefloze letters, woordenpatronen en sterke diagonalen. Zijn gereedschap was het lood uit de handzetterij.
Om diagonale teksten te zetten, moest hij met veel geduld de ruimte rond de losse letterstaafjes op zijn 'galei' vullen met holwit, regletten en interlinie. Misschien is het daardoor, dat de hoeken geen 45 graden zijn (zoals in schilderijen van De Stijl). Waarschijnlijker is echter, dat hij 45 graden gewoon te statisch vond.
Tussen de andere advertenties in die tijd was zijn werk choquerend modern. Met deze eigen stijl kreeg NKF een vooruitstrevend imago binnen de conservatieve elektrotechnische wereld. Zelfs negentig jaar later is het nog steeds niet gedateerd.
Twentsche Electrotechnische Industrie Odink & Koenderink uit Haaksbergen produceerde een heel assortiment gesloten schakelmateriaal. Het bedrijf was zozeer overtuigd van de kwaliteit van zijn producten, dat het die de hoofdrol in deze advertentie gaf. Dankzij het vakmanschap van de tekenaar staat een degelijke schakelkastenbatterij, keurig gemonteerd in een hygiënisch betegelde schakelruimte, er glimmend bij. De boodschap is: daar heeft u voorlopig geen omkijken meer naar.
Bij de tekening hoefde alleen nog de nuchtere tekst: Twentsche Electro-technische Industrie Odink & Koenderink, Haaksbergen. Schakelkastenbatterijen. Meer was niet nodig.
Hazemeyer (inmiddels met y) benadrukte in deze folder niet de kwaliteit van het product maar die van hun dienstverlening. Hazemeyer ging uit van de behoeften en zorgen van de klant, die zijn achterhaalde installatie zou willen moderniseren, maar opzag tegen de onzekerheid en kosten van het stilleggen van zijn bedrijf.
Op dit dilemma speelt Hazemeyer in met een (al dan niet waargebeurde) case. Het gaat niet meer over de kwaliteit van het product (die is 'vanzelfsprekend' goed), maar over service en dienstverlening. Essentieel voor de klant is de snelle installatie: maandag beginnen, eind van de week klaar (29 maart 1930 was een zaterdag, er bestond toen een zesdaagse werkweek). Argumenten waar de klant wat mee kan, een leverancier die hem begrijpt.
Om dit concept overtuigend in beeld te brengen, koos de ontwerper voor een bizarre combinatie van fotografie, illustraties, decoratieve elementen, lijnen en lettertypes.
Heemaf had een groot assortiment van elektrische apparaten, zowel voor de zakelijke als particuliere markt. Het publiek werd regelmatig geïnformeerd over nieuwe- of verbeterde producten.
In deze advertentie was het niet nodig te vertellen waar een acculader goed voor is, en hoe het komt, dat deze zo goed is. Maar kennelijk was het opladen van een accu toen net zo'n vervelend klusje als het opladen van een elektrische auto nu. Daarom belooft Heemaf plezier bij het aanprijzen van een simpele acculader. Zo impliceerde het bedrijf dat het een uitstekende acculader is, anders dan die van de concurrenten, waar je bepaalt geen plezier aan kon beleven.
Een simpele tekening maakt in één oogopslag duidelijk dat de bediening eenvoudig, en het apparaat draagbaar is.
Het creatief team – art director en copy writer – van het toenmalige reklameburo van Van Alfen (nog met 'van') begreep misschien niet helemaal de essentie van de voordelen van de 'driepolige laagspanningseenheden voor mespatronen', maar ze snapten wel dat reclame begint met een visuele prikkel. Een plaatje zegt immers meer dan duizend woorden... wat het plaatje in dit geval precies moet zeggen doet er niet toe: de suggestie is dat er een relatie bestaat tussen de verrukking van het model en de kwaliteit van de 'eenheid met de vele mogelijkheden' – mét KEMA-keur.
Daarmee was na jaren van min of meer omslachtige, fantasievolle, indirecte en moeizame pogingen elektrische apparatuur en installatiemateriaal aan de man te brengen, het leuke meisje weer terug. Weliswaar nog niet halfnaakt, maar wel met dezelfde overtuigingskracht als de page three girl van deze kalender.
Phase to Phase is onderdeel van Technolution. © 2009-2020